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事件营销

导语

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

在英语中事件营销就是所谓的事件营销,有的人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是通过策划,组织和利用具有名人,人物或事件有新闻价值,并引起媒体,社会团体和消费者的兴趣与关注社会影响,以提高企业或产品,信誉的知名度,树立良好的品牌形象,并最终促成手段和方式销售产品或服务的目的。

简而言之,事件营销就是通过法律的新闻的把握,制造具有新闻价值,并通过具体的行动,从而使新闻事件进行传播,从而达到广告的效果。

事件营销就是通过法律的把握,制造具有新闻价值的消息,并通过具体的行动,从而使新闻事件进行传播,从而达到广告的效果。


特点


目的性:事件营销应该有一个明确的目的,这目的是完全一致的广告。事件营销策划的第一步是确定自己的目的,那么明确通过什么样的新闻可以让收件人的消息达到自己的目的。

通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

风险性:从新闻的程度的媒体活动营销的认识不可控的冒险家和新闻。如上面提到的公司,虽然公司的知名度扩大,但如果一旦人们了解真相,该公司很可能有一些不满,最终损害公司的利益。

成本低:事件营销一般是软文的形式,主要是通过性能,从而达到交流的目的,因此,事件营销方面,以平面媒体广告的成本要低得多。事件营销的最重要的特征是非常复杂的利用现有的新闻机实现通信的目的。因为所有的消息都是免费的,在生产过程中所有的消息也毫无兴趣的倾向,所以不需要花钱制作新闻。事件营销应该归为企业的公关,而非广告行为的行为。上市媒体预算虽然企业绝大多数的公关活动,但严格来说,这意味着足够大的一条消息应该是充分的公关事件引起了新闻媒体的关注和采访愿望。

多样性:事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它具有多样性的特性,它可以集合了新闻效应、公共关系、广告效应、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划,多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

新颖性:大多数受众对新奇、反常、变态,事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户,因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了,毕竟在中国体制下,创意广告不多,而像“恒源祥”那样的烂广告太多了,而事件营销更多的体现它的新颖性,吸引用户点击。

效果明显:通常通过事件营销,我们可以聚在一起很多用户在讨论这一事件,然后很多门户网站都将被复制,牵一发是显而易见的。

求真务实:网络传播的主题,观众完全被打破,那么事件营销,而不是恶意炒作之间的信息失衡,必须实事求是,不弄虚作假,它是一个商业网络事件营销的基本要求。这里既有活动策划本身为“true”,而且还包括源自还有“事件”在网络流传的“真”。

以善为本:所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。

随着市场竞争日趋激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌策划,事件营销,你必须到“利己”是一种误解中心,不仅要强调公众的“受益“更要保持社会的”公共利益“。有意识的考虑,维护社会公众利益,应该是现代营销网络事件的基本信念。营销实践证明,以自觉维护公共利益,更有利于企业的目标,相反,如果企业只是一味地追求自己的利益,居然要投入更多的精力和资金,以应付的麻烦本来可以避免障碍。

力求完美:所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善,要注意网络传播沟通的风度,要展现策划创意人员的智慧。



运作


切入:只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作六策略:

借势篇:所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

明星策:明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”,名人轮番上场 “补钙”、“补血”的保健风潮,还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

舆论策:企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

体育策:主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒,获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部,被誉为“欧洲之胸”,声名远播。

造势篇:所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

新闻策:企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语;在中国,让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

概念策:企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟,但第二位呢?国内就曾有一位企业家提出过:理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩“水营养”概念,从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”,招至同行们的同仇敌忾,但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流,而一举创造了销售神话。



策划


事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点:一、理解媒体;二、解读新闻事件;三、制造新闻事件。事件营销策划---理解媒体。

事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件。众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的逻辑也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次,努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。

以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显着的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,去寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

事件营销策划应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,市场可分为:男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。

事件营销策划---解读新闻事件

新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:

新闻要典型。新闻要有代表性和显着性;

新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;

新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;

新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;

新闻要贴近大众。更贴近大众,强者的消息;

新闻要有针对性。紧扣一个事件;

新闻必须及时性。到在第一时间对事件作出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心,是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻,因此,新闻传播是新闻的本质。

事件营销策划---制造新闻事件

所谓“制造新闻”,又称新闻策划,是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造,将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

新闻策划是企业事件营销,建立新闻策划的品牌形象,这是媒体在新闻策划的真正意义是不是一个概念。所谓企业新闻策划,是公司的营销计划,或记者,从实际的业务和市场的需求,根据新闻法“,制造”新闻事件和热点新闻,吸引媒体的关注和报道,为了建立一个企业和品牌形象,创造一个良好的外部环境,为企业的发展,创造市场,文化,培育消费者的需求,从而达到与其他公司的产品,产品销售竞争的目的。它是在产品质量,服务水平和管理战略方面的一个创造一个有新闻价值的商业经济活动。

策划和组织的新闻媒体的新闻策划之间的不同之处在于,新闻媒体都在寻找新闻,发现新闻;和商业新闻策划是在勘探,开采业务的消息在同一时间中,大量的人为或利用新闻事件,吸引新闻媒体和观众的关注。然后,通过客观,公正的立场,记者或内部策划人员站着,到用事实说话,用事实报道,导致新闻现象和效应。

企业广告策划与普通广告策划的区别在于,广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划,则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话,或者用公益活动感召消费者,不是自己说自己好,而是让公众、消费者说好;新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应;此外,新闻策划的另一个优点是,新闻策划相对而言费用较低,甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。

对事件营销策划要谨慎要适度,"过犹不及"。有的企业切入点很好,但是过度渲染,会让公众产生审美疲劳。但相反,如果企业能做到不偏不倚,以客观的表述加上诚恳贴心的提醒,会让整个事件营销获得巨大的成功。



运用


事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

要与企业形象保持一致

关键点1:事件营销要与企业形象保持一致

关键点2:大企业必须谨小慎微

一个企业或者产品只要出名了,它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚,大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。

对一个非常美好的事物而言,发生在它身上最大的新闻是什么呢?就是它并不美好。

关键点3:有选择地向媒体透漏信息。

在一个非常重要的工作,公司公共事务部是保持与媒体的良好沟通。因为从新闻的角度看,大型企业拥有或者它创建了一个数字编号,往往是多数人想知道,又具有新闻价值。如果一个企业能经常出现在媒体上,人们便会更信任他。特别是把你当成了媒体和读者的代表是一个行业,你更是如此。

事件营销是借最新社会事件、新闻以及其他正在快速传播的东东达到传播目的,特点是:突发性强,时间紧迫;传播掌控难 度大;大量的公关介入;潜在机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难分辨。事件营销的成功在于成功借势,其关键 是:快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。我们这里只讲事件营销的策划。

事件营销的策划,成功的策划,往往分为两个极端。荀子曰:登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。这是事件营销的第一个极 端:站出来高声喝喊,让社会大众认同。这种极端的事件营销案例,比如奥克斯的“成本白皮书”、王老吉的地震营销“封杀王老吉”。前些年经常有地产老总上电 视哭穷的,也是事件营销第一个极端的应用,不过这个应用有点让人反胃。

辛弃疾《青玉案.元夕》的最后写到:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。这是事件营销的第二个极端——润物细无声。比如在百度上面搜索 “"奥巴马 网络营销"”精确匹配有1,340,000篇文章。这一百多万篇文章里面,专门为公关而作的不在少数。润物细无声讲求的是借势说事,植入其中,让人印象深刻。

事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器,也是企业低成本营销的最佳方法之一。事件营销,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。


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