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浅谈“品牌”的核心竞争力

导语

针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要,品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义,消费者可以通过享用品牌产品而展示自我,表达个性。如贝克啤酒,“喝贝克,听自已的”,美特斯邦威的“不走平常路”,都强调了独立自主、不随大流的个性。20世纪70年代,世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告,建立起品牌忠诚者的群体特征──个性强烈,不受拘束,具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求,借奇异的通感运用激发人们的会心联想,司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。

浅谈“品牌”的核心竞争力

移动互联的到来,微博、微信的急速蔓延,使每个人都成为了媒体人,个体发出自己的声音变得也越来越容易;这个时代,已经不再缺乏声音,要想让你的声音不被纷杂的信息所湮没,你所传递的信息就必须能够植入客户的心智。 毋容置疑,故事的易传播、易记忆、易共鸣的特点,将使得“故事”成为一种有效的品牌塑造手段。 无论是前期盛行的“凡客体”还是近期流行的“微信体”,都是演绎故事的一种手段与载体。

现在让我们从我们的记忆中检索一下记忆中的品牌,你能够检索出哪些品牌呢?你对这些品牌的认识是什么? 我们可以检索到海尔,海尔砸冰箱的故事已经成为这个品牌专注品质的象征;服务人员入户带鞋套已经成为他们提升服务质量的代名词;我还会检索到小米,检索到小米是因为雷军是一个讲故事的高手;我还会检索到聚美优品,聚美优品陈欧“我为自己代言”。

产品差异化

这是一个多变的时代,我们每天都在面对不同的世界,昨日还如日中天的品牌,今天可能就无人问津,还是一样的企业,还是一样的产品,可就是那么无情地被消费者“抛弃”了?产品高度同质化的使得竞争陷入一片红海,越来越多的企业涌入,使得市场更加鲜血淋漓,面对生活中触手可及的事物,尤其是一些生活必需品,大多数人已经形成了选择惯性,不需要经过过多思考。比如:看着超市货架上各种各样的方便面,一般人都会迅速做出选择,当然,选择困难症患者除外,快节奏的生活中,人们很少因为诸如要吃什么方便面这类琐事浪费太多精力,购买行为已经形成一种惯性,那么这种惯性是如何形成的呢?

从产品到体验。产品满足需要,体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产品,要想吸引更多客户,保持客户对产品的兴趣,至关重要的一点是创新品牌,增加品牌的情感含量,给客户以联想空间。只有这样,才能使产品与消费者产生情感上的共鸣,保持鲜活的生命力。

品牌力量

先知中国认为,这便是品牌的力量。品牌力量的直接体现是市场销售力,隐藏其中,使品牌产生这种力量的则是品牌的核心价值。明确了品牌的核心价值,再这一点上深耕,品牌的作用就会一点点显现出来。一个长久的品牌,必然会有其核心的品牌价值作为支撑,相反,不具有核心价值的品牌都不会走的很长远。有人会说,你是做品牌的,是不是在夸大品牌核心竞争力的作用?关于这个问题,我们不做过多解释,举个例子,在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中,2014年,苹果品牌超越谷歌,成为世界最具价值品牌。这个在全球拥有20%的市场占有率的超级品牌,却没有自己的工厂,那么它是凭借什么占据高度同质化的智能手机市场冠军宝座的呢?是苹果无可复制的核心价值。这一价值在乔布斯去世之后的今天仍然有影响。苹果之所以为苹果,成就它的是品牌背后的精神内涵。

未来品牌的力量更多体现在其整合能力上,外包已经成为未来企业的发展形势,在这一形势下,企业家要承认一个事实,企业一切可以被外包出去的资源,都不足以形成企业的核心竞争力。商品形态、包装、功能等皆可被复制,而企业的最终竞争的是其核心价值,抽象高于具象。在企业中,只有他的核心价值是不可复制的,核心价值的塑造、形成关系到企业的命脉,一些品牌之所以没落跟核心价值崩塌或根本没有健全有很大的关系。

从品质到偏好。今天,以公道的价格提高商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量的不再是品质,而是消费者的偏好。如果你想在商界立足,就必须提高品质,这是消费者所期望的,你最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好,才是真正通向成功的关键之所在。

品牌关系

五台山位列中国佛教四大名山之首,每年迎来众多各地的善男信女,但不乏当地人冒充僧侣道士以各种名义兜售香料或者帮人看面相、财运,利用圣地之光,以博私人之利。其周围的小寺庙每年盈利也有上百万之多;佛光山是台湾最大的佛教道场,为提倡“人间佛教”之道,一砖一瓦建立起佛光山,成为台湾信众最多、最富盛名的佛教圣地。那儿的环境非常安静,处处充满禅意,还免费为参观大殿的善男信女提供僧衣、水果,那么他的财路来源于哪儿呢?墓地。这儿的墓地价格在台湾数一数二。许多去过的人,即使不是佛教徒,也会被当地安静的氛围感染,并将佛光山当做自己最终的归宿。他们两者都是佛教圣地,从长远的角度看,哪一种形式更有利于长久发展呢?

王国维在《人间词话》中说道:古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界:“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。” 此第一境也。"衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。"此第二境也。"众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。"此第三境也。

服务是一种销售行为,关系则意味着一种承认与感谢。在商业交易之中,服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是,关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会他们的顾客究竟是什么样的人。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪漫氛围时说:“如果你向顾客打招呼,与他们交流只言片语,然后为他们准确地调配出他们需要的口味,那么,他们将会很渴望再次回到这里。”

品牌情感

品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意藴,是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动,是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。一个品牌正是借由情感交流而走进人们的生活,与人们缔结出一种深刻的、持久的联系。情感元素为品牌成长提供精神基础,也为企业的发展提供高能燃料——消费者驱动战略。在今天竞争空前激烈的市场上,产品和服务已不足以吸引新的市场,甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量,品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

情感可以维系品牌忠诚,如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣,品牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在,产品才既有使用价值,又有文化价值,它变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力,进而能与消费者心心相印的精神产品。品牌情感赋予了品牌一种灵性,给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想,满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹(Tiger Wood)那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着我们的想象力,为我们提供崭新的观念,从情感上激励、推动着我们前进。

Total

通过对成功企业演绎的优秀企业品牌分析,我们可以将品牌的内容大致分为以下几类: 有关描述创始人自己的品牌,这样的品牌故事可以激励员工队伍与自己并肩前行;有关价值观的故事,这样的故事可以帮助员工就行为准则与市场运营原作进行判断与掌控;有关品牌识别的故事,这样的故事可以帮助企业将自己塑造成为什么,与竞争对手形成区隔;经销产品的品牌,这样的品牌可以帮助消费者进行产品选择,帮助门店进行品牌推广;顾客与门店关系的故事,这样的故事可以帮助门店赢得消费者的信任,并在相应的社区内形成有效的口碑。确认了品牌演绎的受众与内容,那么,在故事的演绎过程中我们又应该关注些什么问题呢?笔者在故事的演绎过程中,提出了一套“故事塑造信仰”的故事演绎原则。 从信任、信服、信息、信托四个方面来塑造并讲述我们自己的品牌故事,从而实现品牌塑造的目的。

针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要,品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义,消费者可以通过享用品牌产品而展示自我,表达个性。如贝克啤酒,“喝贝克,听自已的”,美特斯邦威的“不走平常路”,都强调了独立自主、不随大流的个性。20世纪70年代,世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告,建立起品牌忠诚者的群体特征──个性强烈,不受拘束,具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求,借奇异的通感运用激发人们的会心联想,司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。

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