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传统快消企业在互联网时代的营销变革

编辑:腾易编辑来源:本站浏览次数:3052

随着中国经济整体转型步入深水期,经济增长从高速转为中低速,从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长,从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来,中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。


今天的快消企业普遍感受到了发展的艰难,包括保洁、联合利华等快消巨头也呈现出了业绩下滑的状态。消费升级环境下的消费者,已不再只是单纯购买产品,而是注重产品品质感受,产品带给消费者对身份、品味、娱乐元素和娱乐方式的认同感和满足感;而消费升级和产业升级的推动,除了社会经济发展,消费者购买能力提升外,很重要的另一个因素就是移动互联网带来的巨大推动作用。
于是,在“互联网+”、“拥抱移动互联网”等概念的大潮下,一部分快消企业借助移动互联网获得转型升级的初步成功,一部分企业开始尝试移动互联网推动营销变革,还有一部分企业仍站在原地。
中国的多数快消企业都是依靠计划经济到市场经济过程中卖方市场优势,积极拓展分销渠道,取得了阶段性成果。但内外管理和发展模式上整体粗放,是典型的粗放型经济时代的产物。然而,在今天这个快速变化的移动互联网时代,传统的内部管理手段和外部营销意识显得臃肿低效、成本高昂、日趋落后。那么,新时代下,传统快消企业生存环境面临哪些新的特点?快消企业如何利用移动互联网推动内外营销变革呢?
首先,在内部营销管理方面,以下方面的变化是趋势,也是必然:
1、销售体系的精简和高效。
为了覆盖更广的区域和更深的渠道,快消企业往往采取人海战术,循环巡店的分销模式。然而,随着人力成本的逐年上升,竞争日益激烈,低效、臃肿的弊端越来越显现出来。销售体系的精简和高效迫在眉睫。
流程的精简与高效。一个年销售额达到10亿的企业,销售体系的行政管理流程就已相当繁琐,业务人员白天跑业务,晚上统计数据表和写工作汇报、当“表哥”、“表妹”,三分之一的精力消耗到内部行政管理上,业务人员牢骚和抱怨。于是,招聘十几个内务处理日常行政事务,负责查考勤,异常情况处理,代销售领导审核行政流程,月底统计数据报表等。可是,效率依然低。
在移动信息化时代,营销体系需要思考的是如何将流程精简,提升效率,将内部管理事务固化,业务人员精力投入在核心销售业务上。工业革命之所以伟大,是因为将劳动程序固化,让机器重复执行,大大提升效率。事实上,当前的移动互联网技术应用如快消行业类移动CRM完全可以高效处理日常行政汇报,流程审批,销售过程监督与重现,数据统计等日常固化事务,即便当流程和组织架构调整,对应的系统调整在技术上从来都不是问题。
人员的精简与高效。业务人员的精力完全放在销售业务上了,那么如何在单位时间内,做出更大的销售业绩,也就是如何获得销售业务的最佳实践,成为了核心目标。
一批走在互联网时代前列的外企已经在构建以最佳实践为目标的移动营销管理方案和系统平台。将销售区域作为一个销售单元,单元内的终端门店数,终端门店之间的线路距离,路途时间,终端门店等级,不同等级终端门店销售场景所需完成的不同销售动作及所需时间,销售人员能力等级等作为参数,构建模型,依靠移动CRM和云计算的优势,获取最佳实践并不断调整,直到最优最稳定状态。在最佳实践模型的反推下,重新分配销售资源,消除销售人员和销售事务上的冗余,构建最精简最高效的营销管理模式。同时,销售过程和事务管理的深度和精细度明显提高,这就是利用移动CRM和云计算的优势,结合分析模型构建的销售体系精简高效方案。虽然当前只有少数执行力强的外企在推行,但相信势必会成为一种趋势和必然。
2、成本费用的有效评估。
快消行业利润率低,依赖规模,动辄上亿的营销费用成本投入和广告投入一直是管理层最关注的问题。区域太大,终端网点太多,根本无法一一查证费用是否真实投入到网点和消费者,即便查证了,大量的数据根本无法人工进行逐一核查,准确判断。越来越多的企业开始使用移动应用核查费用真实性的问题并取得了成效。移动应用将费用的执行过程变得可追溯,将市场营销费用管理的精度提升到每一笔费在每一个终端网点的执行明细,让过程透明。
当然,目前的移动应用仍有不足,大量的费用执行照片在进行费用核销过程中如何辨别是否合格,依旧只能采取人工抽查的方法,尚未解决智能分析判断的问题。另外,如何构建费用投入产出分析模型进行投入产出比的有效评估分析,并利用移动应用的大数据处理能力自动分析判断,从而让营销费用的投入更精准,更高效、降低成本、提高产出方面,还缺乏一套成熟的模型。
就此,移动应用解决快消企业最关注的营销费用问题已成为当下最为有效的管理手段,业内移动应用的供应商也致力于提供更智能的费用管理模型及数据分析。典型的例子就有玄讯快销100打造的费用闭环链,利用移动信息技术,将费用的执行取证和稽核实时实地实证上传提交,有效规范费用执行取证和稽核的业务人员,防止钻漏洞联合贪腐作假的现象发生。除了让费用的执行取证和稽核更加规范,同时通过费用数据信息的实时汇总分析,利用大数据进一步让费用的投放更有效、费用核销分析更精准、费用的计划更科学,让快消企业能够更好地掌控终端数据、全方位多维度对费用的实投率和费效比进行分析,为下阶段费用计划提供决策依据,有效管理费用的投入产出比。
其次,在对外营销环境方面,快消企业更需要不断改变:
1、渠道的深度融合;
移动互联网的快速发展对传统线下渠道产生了很大影响,有的企业开始设立线上电商部专做电商,有的企业对线上渠道持排斥甚至畏惧态度,认为对线下实体渠道产生了冲击。事实上,线上渠道作为科技进步的产物,无法单一剥离看待。线上渠道应是对传统线下渠道的补充和完善,二者深度融合是必然趋势。在消费者的购买场景中,在线下门店看到了产品,于是想起来曾经在媒体广告及线上广告上接触过的信息,在门店购买,然后扫码进行了促销活动的互动,并进入了微商城,看到了价格优惠及配送服务,甚至可以下单凭验证码在社区门店直接提货后,进行线上购买,下班回家时在社区门店完成了提货。类似的购买场景会越来越多,线上线下渠道已深度融合。对消费者而言,根本不关注是如何获知产品信息,何种渠道获取到产品,而是关注产品是否能引起兴趣,购买是否简单方便。对于企业来说,深度融合后的渠道,为消费者提供了更多的产品信息获知和产品购买途径的选择。
在这种渠道环境下,玄讯快销100O2O创新应用方案构建“一品一码”移动互联网促销服务,充分弥补了普通“一品一码”的不足,不仅实现了产品唯一身份码,让企业营销直达消费者手机,解决了普通“一品一码”消费者操作繁琐,门店核销困难等问题,并且有别于单一的奖品类型和活动数据,可为企业提供更多样化的礼品方案,包括独家优质的三网流量资源、京东商城无缝对接等,更站在会员大数据分析的角度,为企业全面系统地收集会员数据,盘活传统门店渠道,建立消费者O2O会员服务,帮助快消厂商搭建线上微商城,支持消费者订阅商品服务以及在线下单,享受线下门店自提和门店配送服务,实现线上线下渠道相结合的创新营销管理模式的落地,从而使企业在同质化竞争中脱颖而出,销量大増。
无论是京东的“百万便利店计划”,还是阿里的“新零售”概念,无不预示着移动互联网时代,线上平台+线下门店的深度渠道融合模式,终会成为主流。
2、构建与客户的连接;
传统的渠道结构决定了企业与门店以及消费者的关系疏松。移动互联网应用将这种关系进行了重新连接。基于移动CRM构建的终端自主服务平台,将终端门店与企业连接到一起。终端门店成为渠道会员,完成订单、支付、物流查询、积分互动等一系列活动。企业对终端门店的信息获取更为充分,关系更为紧密,策略及资源的投入更有的放矢。
而玄讯快销100就很好地连接了这种终端门店与企业间的新关系。作为专注快消企业的全渠道移动营销管理解决方案,玄讯快销100以销售管理为核心,可帮助企业建立精细化的人员及业务管控机制,掌控渠道进销存数据,营销费用精准核销,落实移动互联网促销服务,快速动销,构建营销全过程“闭环”管理体系,打造企业持续性竞争优势,并基于消费者互动的一物一码营销方案及系统将企业与消费者的关系进行了连接。消费者是谁以及他们在哪里的问题能获得初步答案,在与消费者的紧密关系中,更容易获知市场对于产品的评价,进而将经销商、客户、终端门店、消费者实现内外连接,解决企业销售管理难题,助力快消企业实现移动互联营销模式的转型。
3、体验和服务成为产品销售的重要卖点;
在市场越来越细分,消费者需求越来越突出个性,强调身份和品味的背景下,大单品的可能性越来越小,小而美的爆品越来越多见,而体验和服务则是这些爆品成功的关键因素。
小茗同学这款饮料能取得成功就是在定位细分客户群的基础上,赋予了产品更多的元素,成为时尚二次元娱乐标签。而这些个性元素的成功推广,就是靠的移动互联网和移动自媒体在客户群中的载体作用。
“江小白”20元的小酒,在白酒市场调整期内,能做到2个亿,也得益于精准的客户群定位和独特的消费者体验。如今“江小白”已成为白酒消费者情怀,时尚的代名词。江小白的成功,除了营销策划的精准,移动互联网的传播互动效应也功不可没。
移动互联网时代,是一个日新月异的时代,新技术、新思路、新方法无时无刻不在颠覆传统。创新的企业异军突起,落后的企业渐渐消亡,利用好移动互联网,结合企业自身特点,做出对应的营销变革,是传统快消企业当前急需深刻思考的问题。
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